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2019年全國廣播廣告及營銷調研報告  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.8175043.live 2020-1-23

2019年,不同地域的廣播媒體都在積極探索契合自身特點的經營實踐,在傳統模式的基礎上,各種因地制宜的融合新形態“百花齊放”。在媒體融合進程中,廣播廣告在經營層面不斷探索新的承載形式,經營范疇不斷延伸拓展,創新開拓在消費升級市場中的營銷空間,深度挖握垂直領域,發掘多元產業開發中的延展空間。

廣告業是一個在“變”與“不變”中取舍的行業,2019年的廣告業更是風云變幻。

CTR媒介智訊監測數據顯示,不論是傳統媒體還是戶外生活圈媒體,乃至互聯網媒體,在2019年前三季度的表現都不盡如人意:傳統媒體同比降幅達到11.4%, 去年以來一路“高歌猛進”的戶外生活圏媒體廣吿已經從兩位數的増長變為一位數的増長,兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%以下。宏觀經濟調整的壓力,引起了廣告主的信心不足,廣告主的 信心狀態導致了媒體廣告市場的下滑。

2019年,不同地域的廣播媒體都在積極探索契合自身特點的經營實踐,在傳統模式的基礎上,各種因地制宜的融合新形態“百花齊放”。在媒體融合進程中,廣播廣告在經營層面不斷探索新的承載形式,經營范疇不 斷延伸拓展,創新開拓在消費升級市場中的營銷空間, 深度挖掘垂直領域,發掘多元產業開發中的延展空間。

一、逆勢優勢不再,廣告跌幅創近5年新低

2019年,“穩中有變、變中有憂”成為經濟關鍵詞之一。經濟環境影響下,廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動,致使中國廣告市場重新進入調整期。CTR媒介智訊監測數據顯示,截至2019年前三季度,中國廣告市場整體下滑8.0%,傳統媒體同比降幅達 到 11.4%。

從最直觀的廣告規模來看,前兩年廣播廣告在傳統媒體廣告下行趨勢下逆勢增長的優勢已不再,即使在不同口徑統計下,廣播廣告今年也是出現了近3年來的首次下跌,跌幅創近5年新低。

CTR媒介智訊數據顯示,傳統媒體中,電視和廣播媒體與去年同期相比花費由增轉降,平面媒體跌幅略有收窄,傳統戶外媒體同比跌幅略有擴大,戶外生活圈媒體是廣告市場的主要拉動力,但同比上漲明顯放緩。

2019年前三季度,廣播媒體刊例花費沒能延續前兩年的增長態勢,同比縮減10.7%,跌幅創近5年新低, 廣告市場降幅進一步擴大,達到14.7% 。

2019年前三季度,廣播媒體TOP10行業中,僅娛樂及休閑行業和家居用品行業保持微弱的漲幅,其中食品、郵電通訊花費降幅超過20%。

根據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測數據,2019 年上半年,媒體廣告市場依舊呈疲軟的態勢,線下媒體整體下跌10.9%,主要下跌來源于電視(-11.5%)和報紙(-24.1%),而廣播則窄幅下跌3.3%。廣播廣告市場2018年上半年同比增長13.3%,在數值上2019年上半年與2018年上半年同比波動達到I10%。在尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測數據庫中,廣播廣告市場也是首度出現半年度同比下降的跡象。與此同時,2019年上半年廣播電臺廣告普遍步入投放萎縮的狀態。

作為廣播電臺支柱的三大類型化頻率——交通類、音樂類、新聞類頻率,除新聞類頻率外,交通類和音樂類頻率的廣告投放花費都有不同程度的下跌,同比分別下跌4.8%和1.5%;而新聞類頻率雖能維持增長的水平, 但同比漲幅僅為2.5%,相對2018年同期三大類型化廣播的增長明顯乏力。

從整個市場來看,廣告主增加廣告投放費用的比例是歷年來最少的。有33%的廣告主會增加預算,有45%的廣告主持穩定預算的態度。穩定將會是市場的主流,市場規模會穩定在一個總體體量的狀態,變化只是各個媒體之間的預算重新分配。

二、融合助力,活動營銷優化升級

在全媒體廣告整體下行以及媒體融合不斷深化的驅使下,借力融合,優化升級活動營銷,成為當下廣播經營發展的重要一環。

江蘇省廣播電視總臺(集團)廣播傳媒一直努力創新廣播營銷及傳播新模式,著力打造整合營銷活動,在全年千余場線下落地活動中,實現了85%的活動有創收。其中,“聽見花開的聲音”江蘇廣播十大花海全媒體營銷項目,來自全省各地的33個花海景區參與此次活動,僅活動舉行的兩天時間里,就有超過23萬車友成為花海體驗官,線上投票參與人次超過68萬;2019年第二屆咪豆音樂節,20多萬現場人潮、2億多關注量;與溧陽市人民政府共同主辦的“七夕溧陽愛情潑水節”,吸引現場觀看1.5萬,全媒體綜合關注量超過1000萬。

黑龍江人民廣播電視臺打造的“外灘1898?龍廣熱血男團”活動,實際創收323萬元,實物贊助95萬元,總計418萬元;顒哟蛟炝巳蟆俺鞘兄黝}店”,累計集結11家品牌客戶助力男團上線,創該臺歷年IP之最!逗炔!中國紅》以強場景、新玩法,實現公益效果、社會效益、媒體收益的多重到達;顒涌偣诿虨I才?鳳棲湖作為項目周邊區域最貴的樓盤,開盤首日銷售房子60余套,活動期間到訪客流超過1500人次,共計銷售房子百余套,項目成交額超億元。聯合黑龍江省女企業家協會各成員企業共同舉辦的《女王駕到》,以活動帶銷售,實現冠名商開盤勁銷5個億,幾百套房源所剩無幾。

為慶祝新中國成立70周年,杭州之聲策劃的“國旗下的誦讀”大型系列誦讀活動歷時一年,遍布杭州多所中小學校園、企事業單位,活動進行前在杭州之聲官微及微博預熱,并通過“杭州之家”等App進行線上網絡直播,觀看人數超過百萬;與杭州市總工會、杭州市殘聯、杭州高新區(濱江)行政服務中心、農夫山泉、杭州市書刊發行業協會等單位合作,實現創收收入500萬元。

浙江城市之聲2019年搭載自身金牌IP"汽車音樂節”,為浙江廣電影視基地中國海影城量身打造的“浙江廣電影視基地中國海影城汽車音樂節”,面向全省乃至全國私家車主群體,一次性聚集500輛私家車,成為華東地區規模最大的露天視聽盛宴;顒涌偣诿M用400萬元,其他贊助商費用(含實物)100萬元。

河北交通廣播2018年1月到2019年9月共策劃承辦各類公益、商業活動近130場,實現創收2300萬元!捌囄幕潯币堰B續舉辦七屆,共吸引超過百萬人次到場觀展,參展商實現銷售總額達到20億元。2019年河北(第七屆)汽車文化節匯聚國內外80個汽車品牌,門票銷售較去年實現同比翻番;5天時間進場觀眾累計15萬人次,銷售汽車共計2160臺,成交金額達3.348億元。2019年第三屆野三坡嘉年華音樂季活動實現130萬元創收,野三坡景區實現同比去年25%的客流增量。

嘉興交通經濟廣播《小江播報》欄目通過主持人的影響力,開展“主播帶你游” “主播帶你吃”“主播帶你買” “主播帶你自駕”等各類線下活動,建立了可以變現的粉絲群體。

福建交通廣播在21周年臺慶活動暨全新融媒體節目改版之際,在福州三坊七巷推出了“免費午餐AI(愛)小七”公益活動,號召車友通過累計步數為鄉村孩子籌集免費午餐,活動中設置了打卡商家門店獲驚喜、主持人現場互動得好禮、智能機器人“AI小七”亮相等精彩環節,創收70萬元廣告費,凈利潤50萬元。

活動營銷將品牌、融媒體運作與廣播內容有機融合,線上和線下全面配合,實現了廣告效果的多點觸達,促進了與廣告主的深度合作,能深度利用媒體傳播力和廣告時間資源,在提升品牌影響的同時也創造了新的營銷價值。

三、多元模式,產業延伸布局開發

傳統廣播與新興媒體的深度融合,為廣播廣告營銷與產業經營提供了全新機遇和創新空間。近年來,廣播產業運營在場景化、社群化、垂直化、IP化等方面進行了積極探索。在產業延伸上進行多元布局、開發的廣播媒體都獲得了不錯的收益。

安徽音樂廣播目前已形成節目與融媒體工作室、節目與電商平臺互動發展的良性循環。融媒體工作室“嘻哈搜貨” “優樂寶”“音樂昆昆說”等均有不俗表現。截至2019年8月,“嘻哈搜貨”每日登錄人數超過5000人,每日瀏覽次數接近10萬次,單周銷售額日均最高突破10萬元。2018年,“嘻哈捜貨”實現銷售額2000多萬元,2019年預計全年銷售額超過3000萬元,純利潤實現50%的增長。今年以來,“嘻哈搜貨”推出新型社交電商營銷模式“嘻哈店小二”,邀請忠實聽眾和粉絲用戶加入“嘻哈搜貨”的銷售渠道。招募活動從2月底開始,截至目前,擁有店小二3000名,優秀店小二月入近4000元。優樂寶融媒體工作室“U讀”項目是安徽廣播電視臺推進融媒體工作室制度以來第一個簽約的內容付費項目,2019年7月18日正式啟動,截至目前粉絲數集聚萬人有余,銷售額15萬元。

佛山電臺旗下花寶教育公司已將佛山人民廣播電臺的親子品牌“花生寶貝”延伸至幼兒園、親子早教、藝術培訓、教育城、閱讀基地、親子旅游等多個領域,至2019年9月,公司創收收入約230萬元。佛山電臺FM92.4頻率以《同車時代》為載體,通過節目發起赴迪拜、南非、美國、加拿大和國內的新疆、黑龍江等廣播自駕旅游項目,得到了旅行社和汽車企業的大力支持。如2019年的阿爾山自駕項目,組織120位車主去到東北自駕,創造了超過100萬元的經營收入。

2019年7月,佛山電臺旗下的佛山珠江傳媒廣播有限公司與廣東云順通科技信息有限公司共同斥資成立了 “佛山暢駕傳媒科技有限公司”。暢駕公司在基礎的車主服務資源上進行開拓,優選車主服務業務,優化車主服務體驗,目前具體經營的業務包括車輛代辦上線年檢、車主領換證自助體檢機、ETC線上推廣、汽車洗美服務等,預計在2020年將突破千萬產值。

2019年,河北交通廣播自主構建了“1+3”產業輸出模式,即建立了一個用戶運維中心,以旅游、汽車、電商三大業務板塊為著力點,以全年近百場線下活動為支撐,從注意力產業經濟向智力輸出產業經濟轉型。其中作為產業發展潛力股的“992微商城”上線運營半年,目前已上線100多種產品,積累8000多名會員,“好視力眼貼” “冀窖992” “魔豆甲醛凈” “紅花籽油” “992 油衛士”5款爆品總收入比去年同期增加了一倍,初步摸索出“把受眾變為用戶,把用戶變為會員,為會員專屬定制產品”的產業發展之路。截至2019年10月,“992微商城”實現創收1500萬元。

河北音樂廣播“樂商城”是以“互聯網+媒體+電商”模式的一次大膽嘗試。通過“廣播+視頻直播+電商銷售”,帶動廣播受眾購買“產地直達”的健康優質農副產品、生鮮等,拉動了城鄉雙向消費,惠民惠農,精準扶貧。2017年10月上線以來,“樂商城”已實現銷售額2000多萬元,月銷售額破百萬。

湖南電臺新聞綜合頻道《輕松活過100歲》欄目在線下基于節目和主持人特點打造節目社區和名醫社群,以“健康”為紐帶聚集人群,打造粉絲平臺,為用戶提供更為專業、精準、差異化的健康服務。通過融媒、社群的布局構架,《輕松活過100歲》“融媒+社群”項目已實現年度吸附廣告收入460萬元。

州之聲以大型文化品牌活動“大家朗讀”為圓心,積極開展產業延伸拓展,于2016年組建杭州之聲朗誦團,2017年牽頭成立杭州市朗誦協會,深耕“朗誦+培訓”領域,以朗誦資源帶動培訓產業,做精朗誦雅集類活動, 做大朗誦培訓產業。截至2019年10月底,其朗誦產業共產生各類經營收入近1000萬元。

場景化的內容傳播構建了不同的場景關系,將其延伸至消費領域,形成特定的消費場景與消費市場。建立節目社區,形成用戶社群,使廣播深入用戶社交圈,并進一步轉化為直接的消費市場,具有較高的用戶黏性。類型化廣播全產業鏈布局,借力新媒體垂直深耕產業資源,探索廣告營銷與產業運營新模式。

回顧2019年中國廣播廣告市場,融合與創新兼顧、垂直與多元并進是關鍵詞:在融合進程中,創新開拓廣播在消費升級市場中的營銷空間;在垂直領域的深度挖掘中,開辟廣播在多元產業開發中的延展空間。

作者:李盛楠

來源:《中國廣播影視》

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